金龙鱼市场定位现状

金龙鱼是国内米面粮油行业的龙头企业，亦是国内重要的农产品及食品加工企业，自1988年成立以来，在市场上占据着重要地位。

• 品牌价值与影响力：2022年，金龙鱼以1085.87亿元的品牌价值在“中国食品饮料上市公司品牌价值榜”中位列前三，荣获“2022年度品牌卓越企业”等奖项，这体现出金龙鱼在行业内拥有较高的品牌价值和广泛的影响力。其品牌旗下拥有“金龙鱼”、“欧丽薇兰”、“胡姬花”、“香满园”、“海皇”等知名品牌，这些子品牌覆盖了不同的细分市场，满足了消费者多样化的需求。例如“欧丽薇兰”主要专注于橄榄油市场，在橄榄油领域有较高的知名度，吸引追求高品质橄榄油的消费者；“胡姬花”花生油等高端产品销量不断提升，针对对花生油品质有要求的消费群体。
• 产品结构与市场覆盖：金龙鱼的产品主要包含厨房食品、饲料原料及油脂科技产品。在厨房食品方面，产品种类丰富，包括食用油、大米、面粉等日常饮食的基本食材。以食用油为例，金龙鱼不仅有传统的调和油，还推出了0反系列调和油等创新产品。在市场覆盖上，金龙鱼在国内市场具有广泛的销售网络，从城市到乡村，其产品都有很高的铺货率。在海外市场，金龙鱼的产品也有一定的份额，例如其优质的中国产稻米油在海外市场收获了良好的口碑，2018年，益海嘉里金龙鱼推出的国产稻米油产品正式登陆日本市场，打破了日本国产稻米油垄断的格局。
• 客户群体与消费定位：金龙鱼的客户群体广泛，涵盖了家庭消费者、餐饮企业等。对于家庭消费者，金龙鱼提供不同规格、不同价位的产品，以满足不同家庭的消费能力和需求偏好。例如小包装的食用油适合家庭日常使用，大包装的产品则适合人口较多的家庭或者团购需求。对于餐饮企业，金龙鱼能够提供稳定的供应和适合大规模烹饪的产品，如餐饮渠道的食用油年销量较大。在消费定位上，金龙鱼既有满足大众消费需求的平价产品，如香满园系列产品，也有针对中高端消费者的产品，如胡姬花花生油等高端产品。

金龙鱼重新定位的原因

• 拓展市场份额的需求
  • 竞争压力增大：粮油市场竞争激烈，除了金龙鱼以外，还有同样实力强劲的福临门、鲁花等头部品牌。此外，像上海良友集团、西王食品、长寿花等二线品牌以及道道全、加加等众多区域食用油品牌也在紧随其后。在这种竞争格局下，金龙鱼需要重新定位来突出自身优势，吸引更多消费者，从而扩大市场份额。例如在食用油市场，福临门、鲁花等品牌在产品特色、品牌宣传等方面各有优势，金龙鱼必须找到新的市场定位点，以应对竞争。
  • 新兴品牌的挑战：随着消费市场的不断发展，一些新兴品牌可能以创新的产品概念、营销方式或者针对特定细分市场的产品进入市场，对金龙鱼这样的传统龙头企业造成冲击。金龙鱼需要重新定位，以适应新的竞争态势并保持领先地位。
• 适应消费者需求变化
  • 健康意识的提升：现代消费者对健康饮食的关注度不断提高，对粮油产品的营养成分、原材料来源、加工方式等方面有更高的要求。金龙鱼原有的市场定位可能无法完全满足消费者对健康的新需求，例如消费者可能更倾向于选择低脂肪、低胆固醇、非转基因等具有健康属性的产品，金龙鱼需要重新定位，强调产品在健康方面的优势和特色，如推出0反系列调和油等健康型产品，以迎合消费者的健康意识转变。
  • 消费升级趋势：消费者的消费能力和对品质生活的追求不断提升，消费升级现象明显。消费者愿意为更高品质、更具特色的产品支付更高的价格。金龙鱼需要重新定位，将自身从传统的大众粮油供应商向中高端品质生活的粮油提供者转变，满足消费者对品质、口感、包装等方面的升级需求。例如金龙鱼推出金龙鱼稻谷鲜生大米，通过6步鲜米精控技术，为消费者提供更高品质的大米产品，以适应消费升级的趋势。
• 业务多元化发展的要求
  • 产品线的扩展：金龙鱼的业务逐渐多元化，除了传统的米面粮油产品，还涉足调味品等领域。例如2021年，金龙鱼投资原广东广味源食品有限公司，随后这家公司更名为“金龙鱼金厨（广东）调味食品有限公司”，并且计划布局广式酱油产品，在广东阳江筹建了工厂，其厨房食品板块已包含酱油、醋、芝麻油、花椒油等多种产品。随着产品线的扩展，原有的市场定位可能无法涵盖新的业务领域，需要重新定位以整合不同产品线的市场形象，让消费者对金龙鱼在多元化业务下的整体形象有清晰的认识。
  • 跨领域竞争的需要：当金龙鱼涉足新的业务领域时，会面临来自该领域原有企业的竞争。例如在调味品市场，已经有海天等知名品牌占据较大的市场份额。金龙鱼需要重新定位，找到在调味品市场中的独特定位，如利用自身在粮油领域的品牌影响力、渠道优势等，将其延伸到调味品业务，以实现跨领域的有效竞争。

金龙鱼重新定位的策略

• 产品多元化与创新策略
  • 丰富产品种类：金龙鱼不断丰富其产品种类，从传统的米面粮油拓展到调味品、央厨产品等领域。在厨房食品板块，除了原有的食用油、大米、面粉等产品，增加了酱油、醋、芝麻油等调味品。例如金龙鱼推出松露风味红烧肉、红烧狮子头、黑椒牛柳等央厨新品，满足消费者对方便、美味食品的需求。通过多元化的产品布局，金龙鱼能够满足消费者一站式购物的需求，提升消费者对品牌的依赖度。
  • 产品创新：注重产品的创新研发，以满足消费者不断变化的需求。在食用油方面，推出0反系列调和油，适应消费者对健康饮食的追求；在大米方面，采用6步鲜米精控技术推出金龙鱼稻谷鲜生大米，提升大米的品质和口感。这些创新产品有助于金龙鱼在市场中树立高端、健康、创新的品牌形象。
• 品牌形象塑造策略
  • 强调品质与安全：金龙鱼始终将产品质量与食品安全放在首要位置，自主引入严苛的AIB食品安全统一标准，并在全国各地开放近50个“透明工厂”，接受社会各界的品质监督。这种透明化的生产流程和管理体系，为金龙鱼赢得了消费者的信任，树立了“安全金龙鱼”的品牌标签。通过强调品质和安全，金龙鱼在消费者心中建立起可靠的品牌形象，与竞争对手形成差异化。
  • 传承与创新品牌文化：金龙鱼在品牌发展过程中，既传承了以往的品牌文化内涵，又不断注入新的元素。从早期倡导的“1:1:1”均衡健康理念，到如今适应消费升级的高品质生活理念，金龙鱼不断更新品牌文化，以吸引不同时期的消费者。例如在品牌宣传中，将传统的家庭情感元素与现代的健康、品质生活元素相结合，使品牌形象更加丰满和具有吸引力。
• 市场细分与差异化策略
  • 针对不同消费群体定位：金龙鱼针对不同的消费群体制定了不同的市场定位。对于家庭消费者，提供多样化的产品组合，满足家庭日常饮食的不同需求，如小包装的食用油、适合不同口味的大米等。对于餐饮企业，提供大容量、高性价比的产品，同时还可以根据餐饮企业的特殊需求定制产品，如针对中式餐厅的特色食用油等。通过这种细分市场的定位，金龙鱼能够更好地满足不同消费群体的需求，提高市场占有率。
  • 地域差异化定位：考虑到不同地域消费者的饮食文化和消费习惯差异，