金龙鱼市场定位的现状

金龙鱼是国内米面粮油行业的龙头企业，亦是国内重要的农产品及食品加工企业，于1988年成立，2020年上市。它旗下拥有多个知名品牌，如“金龙鱼”“欧丽薇兰”“胡姬花”“香满园”“海皇”等，2022年其品牌价值达1085.87亿元，在“中国食品饮料上市公司品牌价值榜”中位列前三，荣获“2022年度品牌卓越企业”等奖项。

从产品结构来看，主要包含厨房食品、饲料原料及油脂科技产品。厨房食品方面，曾经营收增速较快，但近年来由于需求端不振，营收从高速增长转为中高速增长，不过仍在总营收中占比较大，2022年占比为61.03%；饲料原料及油脂科技业绩在2022年因主要客户需求提振和大豆压榨量增加而重回高增长轨道。在市场占有率上，金龙鱼表现出色，按销售量统计，其包装米现代渠道市场占有率第一，并且在包装食用油、包装面粉、包装大米三个市场连续多年蝉联第一。

从品牌形象来看，金龙鱼一直注重与中国消费者的紧密联系，通过赞助国内活动和广告宣传等方式巩固品牌认知度，例如曾与奥运冠军刘翔合作推出“金龙鱼健康跑”活动，还通过在快手等直播电商平台与顶级网红达人合作提升影响力。同时，金龙鱼将自身定位为中高端市场，致力于满足消费者对高品质生活的需求，注重品牌形象的塑造和维护，通过多种方式提升品牌知名度和美誉度。

金龙鱼重新定位的原因

1. 业务拓展需求

金龙鱼不断拓展业务领域，从食用油扩展到大米、面粉、挂面及调味品等多个民生关键领域，但消费者对金龙鱼在调和油之外新领域的认知度不足。例如在调味品方面，金龙鱼虽然推出了酱油、醋、料酒等品类，但多数是需要市场教育的新品类，暂未形成大规模的影响力，也未能让消费者建立对金龙鱼在调和油之外的领域建立新认知。为了让消费者更好地接受其多元化的产品，需要重新定位。

2. 盈利能力待提升

尽管金龙鱼是行业龙头，但在盈利能力方面，如毛利率ROE较其他食品龙头低。其主营业务受多种因素影响，厨房食品业绩承压，产品利润整体下行。2020 - 2022年公司毛利率整体表现疲软，处于可比公司中下水平，2022年毛利率同比下降2.5pcts达5.7%。饲料原料和油脂科技产品在2022年也面临毛利率同比下降的情况，分别减少1.62和3.60个百分点。通过重新定位，有助于优化产品结构和营销策略，从而提高盈利能力。

3. 竞争压力

粮油市场竞争激烈，除了金龙鱼以外，还有福临门、鲁花等实力强劲的头部品牌，上海良友集团、西王食品、长寿花等二线品牌以及道道全、加加等众多区域食用油品牌也紧随其后。金龙鱼需要通过重新定位来突出自身优势，增强竞争力。此外，金龙鱼的主营业务粮油产品是关乎民生的刚需，很容易受到宏观政策管控，而且原材料价格易受到气候、供需、关税等多种因素影响，这也促使金龙鱼重新定位以应对复杂的竞争环境。

4. 适应消费趋势

随着消费升级以及消费者食品安全意识的提升，消费者对于产品的需求更加多元化和高端化。金龙鱼需要重新定位，以适应这种消费趋势的变化，例如在食用油领域持续巩固领军地位的同时，不断推出新产品如荞麦小麦粉、全麦粉、苦荞挂面等以应对市场需求的变化，同时注重高端产品的研发，如“金龙鱼1:1:1食用调和油”，满足消费者日益增长的对高品质产品的需求。

金龙鱼市场重新定位的策略

1. 多元化业务布局

金龙鱼不断拓展业务领域，从最初的食用油业务逐渐延伸到大米、面粉、挂面、调味品等多个领域。例如，2021年推出金龙鱼稻谷鲜生大米，通过6步鲜米精控技术吸引消费者；2022年推出松露风味红烧肉、红烧狮子头、黑椒牛柳等央厨新品；在调味品领域推出酱油、醋、芝麻油、花椒油等多种产品。这种多元化的业务布局有助于满足消费者在厨房食品方面的一站式购物需求，扩大市场份额，提升整体竞争力。

2. 强化品牌宣传

采取多样化的品牌宣传策略，提高品牌知名度和美誉度。一方面，金龙鱼与奥运冠军刘翔合作推出“金龙鱼健康跑”活动，借助名人效应提升品牌形象；另一方面，通过在快手等直播电商平台上的全域经营模式，与顶级网红达人合作，快速提升品牌影响力。此外，金龙鱼通过赞助国内活动等方式不断加强与中国消费者的联系，巩固品牌认知度。

3. 产品创新与高端化

持续进行产品创新，以满足消费者日益变化的需求。不断推出新产品，如荞麦小麦粉、全麦粉、苦荞挂面等，以应对市场需求的变化。同时注重高端产品的研发，例如“金龙鱼1:1:1食用调和油”，这些产品在市场上获得了广泛认可。通过产品创新和高端化，金龙鱼可以吸引更多追求品质生活的消费者，提升品牌形象和产品附加值。

4. 强调质量与安全

始终将产品质量与食品安全放在首要位置，自主引入严苛的AIB食品安全统一标准，并在全国各地开放近50个“透明工厂”，接受社会各界的品质监督。这种透明化的生产流程和管理体系，为金龙鱼赢得了消费者的信任，树立了“安全金龙鱼”的品牌形象，成为其重新定位中的重要支撑点。

5. 本土化策略

金龙鱼品牌由新加坡丰益国际集团创立，虽然并非国产品牌，但通过深度本土化策略，成功在中国市场站稳脚跟，成为中国食用油市场的重要品牌。通过深入了解中国消费者的饮食习惯、文化背景等因素，调整产品研发、生产、营销等环节，更好地满足中国市场的需求，增强品牌在中国市场的适应性和竞争力。

金龙鱼市场重新定位的案例分析

以金龙鱼在调味品领域的发展为例，金龙鱼投资原广东广味源食品有限公司，将其更名为“金龙鱼金厨（广东）调味食品有限公司”，并计划布局广式酱油产品，在广东阳江筹建工厂，厨房食品板块已包含多种调味品如酱油、醋、芝麻油等。这一举措是金龙鱼多元化业务布局的一部分，也是其市场重新定位的体现。

在这个案例中，金龙鱼利用自身的品牌影响力、资金实力和渠道资源进入调味品市场。然而，金龙鱼在这个新领域面临着市场教育的挑战，因为消费者对金龙鱼的印象更多地停留在粮油产品上。为了克服这一挑战，金龙鱼需要通过重新定位来改变消费者的认知。它强调自身在品质控制、原材料采购等方面的优势，与传统调味品品牌形成差异化竞争。例如，金龙鱼可以借助其在粮油领域的质量安全管理经验，向消费者传达其调味品也具有高品质和安全性的信息。同时，通过积极的市场推广活动，