广州市美渔食品有限公司阿里(广州市正渔水产渔业有限公司)

即使当次活动的利润不大甚至出现少量亏损，但是从长期来看，和更多潜在客户有接触，他们在未来会复购，或者有些顾客后期因为某条微淘内容或其它活动购买商品，阿里的算法会记住某类人喜欢的商品而进行多次机器自动推荐，这些积极影响远大于活动当天的实际成效额，不可小觑！

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　　活动运营广州市美渔食品有限公司阿里的9字原则：能落地、少花钱、勿流产广州市美渔食品有限公司阿里！这是一手策划网易云音乐乐评列车的吴俊鹏在做活动策划时的9字原则。

　　活动期间的峰值往往是“压抑了预热期时的购买力，也透支了活动后的购买力，从而人为形成的交易高峰”。这个峰值的前后的值，往往低于不做活动时的店铺的平均销售额。每次活动还要耗费商家很多精力。那么，活动对于平台方、商家、消费者的意义在哪呢？活动，真的能打动消费者的心吗？

　　1.对平台来说，做活动，是对全团队的一次练兵，也是对团队士气的鼓舞和提升。阿里尤其坚信这一点。平时没有大流量灌入时，很多问题（包括系统稳定性、产品体验、商家配合程度、运营效率等）暴露不出来。对于运营人员来说，在活动当中，处于高度紧张状态。运营人员对流程、细节的把握和对危机事件的处理等，非常考验和锻炼人，他们也能获得很大的进步。

　　做活动对于平台来说，还能提升用户活跃度、增加销售额、提升品牌影响力等。但是，对于阿里这样的成熟平台，对团队的一次次练兵，具有更加深远的意义。正是一个个的流量峰值，一步步推高了整体运营水准和平台体量，奠定了阿里在电商领域当之无愧的老大地位。

　　2.对商家来说，做活动是获取新用户效率最高的方式。这里是说新用户而非新客户，二者有区别。客户是指那些下单购买的人，用户则包含了下单购买、浏览、收藏、加入购物车等对商品有兴趣的人！

　　现在的商家，越来越明白：消费者是需要培养的！“拿出一些利益点，和其他商家的利益点一起被平台包装成更大利益点，合力吸引潜在用户（这样还可能享受平台的流量贴补（免费流量）或红包贴补（平台发给消费者的红包或津贴在某店铺使用））”要比“平时一点点的积累”更好！即使当次活动的利润不大甚至出现少量亏损，但是从长期来看，和更多潜在客户有接触，他们在未来会复购，或者有些顾客后期因为某条微淘内容或其它活动购买商品。阿里的算法会记住某类人喜欢的商品而进行多次机器自动推荐。这些积极影响远大于活动当天的实际成效额，不可小觑！

　　3.对消费者来说，给自己一个买东西的理由，是一种乐此不疲的情感需求。电商当仁不让地应该为这种需求提供更新鲜的理由、更酷炫的商品、更超值的价格，让消费者开开心心地“剁手”。

　　每次觉得不可能达到的活动目标，在拼尽全力之后，基本都能达到，下一次还会超越！团队和自己都在成长！那种感觉美妙而神奇，也非常有成就感！

　　活动运营的定义：是指针对不同性质（通常包括转化导向和传播导向。通俗地说：是卖货还是做调性）、不同目的（包含：提升交易额、提升新用户量、提升日活、提升UGC量、提升客单价、提升品牌好感度等）的活动而进行的运营工作，包含策划、准备、实施、复盘。相比于内容运营、用户运营的“润物细无声”，活动运营更加具有性，可以短期提升某个指标。

　　每个活动都有一个第一优先级的目的。这个活动的目的服务于运营策略。制定KPI的英明之处就是：不要什么都想要，一段时间盯紧一个指标。这样，运营人员不会手足无措。

　　活动运营通常是最容易让外界普通用户感知到的运营手段。它形式丰富、整合资源广泛、声势浩大、可即时反馈、容易让人获得成就感，因此成为年轻的运营新人更愿意去尝试和喜欢的岗位。

　　以小红书母婴类目的活动运营岗位和摩拜单车的活动运营岗位，不同之处在于前者偏线上活动，后者则是结合线上、线下活动；前者主要对销量和转化率负责，后者主要对用户增长负责。结合其它公司的活动运营能力要求，可以提取关键词：创意、策划、整合资源、数据分析、沟通能力和抗压能力。对于自有流量较大的公司，活动靠现有用户和自媒体传播就能运作，但对于初创公司，做活动运营，还要求有引渡能力。不花钱或少花钱的引渡方式，通常在社交媒体上完成。

　　在日常工作中，活动运营常常作为运营部的接口人，和市场部一起参与活动策划。活动运营人员是和市场部关系最近、最容易转岗的一类人。他们的主要区别在于：

　　1.活动级别不同，牵头的人不一样。天猫有活动分级制度，从大到小分为S、A、B、C级。天猫市场部中的整合营销组只承接S级和部分A级活动，其它常规活动就由各类目的活动运营人员接头，并且通过活动评级，得到市场部配给的流量资源。

　　2.擅长的活动类型不一样。活动运营以及市场部的整合营销组，擅长在活动中把流量转化为购买力，特别看重数据，目标很具体，活动阵地以线上居多；市场部的品牌营销组更看重传播和美誉度的活动和事件营销，活动阵地包括线上和线下，并且纯正活动有着占比增加的趋势。市场部为长期的品牌价值负责，持续创造、传递和提升这些无形价值。阿里越来越追求品效合一。品牌在外发声引入流量时，一般都配有站内活动承接转化，两者结合得非常紧密。

　　大部分人对于市场部做的事情的感知更加明显。这些安全更容易在社交媒体上引起传播，也更容易在线下地标性建筑或热闹街区看到实实在在呈现出的价值。我们看到的很多酷炫的案例也都是由市场部主导，甚至花大价钱聘请外部创意团队或活动执行团队完成。如果在一家创业公司做活动运营，建议：先脚踏实地，从线上或线下的转化型活动开始，那些刷屏案例可以当作参考（但是在现实中的工作量巨大，不要轻易尝试刷屏案例）。

　　举办活动的基本四要素（在任何公司，只要做活动运营，都需要掌握这些内容）：活动节奏、活动噱头、活动利益点、活动玩法。

　　三.活动节奏：没有一个活动是只要在当天发布活动就行的。哪怕传统的线下活动，也会提前发布传单或短信之类来预告即将开始的活动。资深的运营人员很有节奏感——运营的艺术之一。活动运营就像布一个局，前面几招看不到效果，最后水到渠成，受尽掌声和鲜花，但是，外人很难看到这个过程中的点滴细节。

　　活动节奏通常分为：造势期（非必需）、预热期、正式期、发酵期（非必需）、尾声/返场/复盘期。每个阶段都有文章可做，每个活动运营人员都有各自肩负的重任，而非走流程。

　　造势期：通常在预热期开始之前的5至10天。工作重点：透露一些活动亮点，完整的预告放在下一个阶段，吊足用户胃口，还可以进行暖场活动，引起用户的猜测和关注。如果公司没有那么大的号召力，一般可以去年或弱化此阶段，毕竟网络世界中，信息量太大，用户耐心有限。

　　预热期：通常在正式期之前的3至5天。工作重点：活动亮点和利益点的公布。在电商网站就表现为：曝光活动商品、玩游戏、抽奖、领优惠券、收藏、加购物车等。其中，最关注的是收藏和加购物车的数据，因为这是最有可能转化为正式期销量的。对于其它类型活动，这阶段可能就是报名售票等形式，力求全方位曝光。越是重大活动，越会在预热期发力。

　　正式期：通常1~3天，工作重点：提高转化率。对于电商网站，把控好选品，使购物流程顺畅，有利于使流量最大限度地转化为销售额。对于做品牌传播的线下活动来说，主要让用户“路转粉”，让现场体验的效果超出预期。注意：不是符合预期，而是超出预期，这样才能刺激到场的人在社交媒体上宣传。线下活动永远不只是为了到场的那区区几十上百位来宾，而是希望通过这个活动，蔓延到线上，形成二次传播。

　　发酵期：电商活动通常没有发酵期，做事件营销时，就格外看重发酵期。事件营销和一般活动相比，最大区别就在于能否四两拨千斤，一点火就着，低成本引起大传播。正式期只是点了火，如果这个火不蔓延，影响力就太有限，所以，这期间，会请很多意见领袖、评论媒体，把正式期的值得传播的方面加以包装，从各个角度发挥。网络声音很可能比现场活动还要声势浩大，此时目的达到。

　　尾声：活动万万不可止于正式期！就算没发酵期，也应该有个尾声！尾声的意义不容忽视！对内是复盘总结，吸取经验，对外是宣告活动圆满落幕，包装活动全程中的亮点、爆点，做一次漂亮的公关。天猫的“双11”做得很棒，不仅有足够多的亮点，站内还会利用剩余流量做返场促销。

　　在阿里，除了S级、A类活动，其它常规活动一般只有预热期4天+正式期3天，一周搞定。正式期会尽量安排在网站流量最大的周三至周五。

　　四.噱头和利益点：它们是天生一对，总是联袂出演。但是分成跟着和利益点两个词，主要想提醒大家：活动主题一定要“软硬兼施”！

　　噱头就是“软”的部分，给活动吸引眼球的由头。例如：节日（情人节）、纪念日（周年庆）、里程碑（注册用户达100万名）、事件热点（世界杯）等。

　　利益点就是“硬”的部分，表示用户能享受到的好处。例如：折扣、返现、两人同行一人免单、增加用户权益等。在利益点应该在不违法的范围内足够吸引人！

　　在阿里，本书作者小马鱼经常做的一件事就是：把预算摆出，召集相关人一起头脑风暴，怎么花这一笔预算，显得特别有水平，足够有吸引力。常常面临的选择就是：人人都能享受的小利益点、极少人才能享受的大利益点。虽然有朋友会说，前者会让人觉得有实实在在可以拿到的利益，而后者概率太低不愿意参与。但是，通过多次试验，发现：在大部分情况下，后者能吸引更多的人。例1：“全场9折”就不如“0.1元秒杀”，“满100元减10元”就不如“消费最高者送iPhone 8 Plus”。例2：在微博上经常有网红博主送奖品吸引粉丝转发，送法不同，效果差别也很大。A：转发微博，送名牌口红一支，100位幸运儿，品牌随机。B：转发微博，抽取一名幸运粉丝，承包你一辈子口红，100支名牌口红统统送。往往B的效果更好。它有话题性，容易引起更多群众的围观。

　　软硬兼施，也是做banner的黄金法则！我们看到的网页上的banner基本都是两者结合。噱头+利益点+爆款图，是banner点击率的保障。

　　五.活动玩法：它是噱头和利益点之间的纽带，也是活动的放大器。好的玩法，应该是：新颖、好玩、操作简单！玩法其实显示出了“影响力六要素之一”——“稀缺”，对人的影响力。活动玩法就是：不让用户白白得到利益点，而是做了一件又好玩又有趣的事情之后，才给这个利益点。

　　玩法举例：逛品牌街、捉猫猫、红包雨、集五福、集赞、知识竞答……其实很多活动是新瓶装旧酒，不是特别革新、首创的玩法，只是在以往的逻辑上变换了视觉效果和文案，用户反而容易上手。

　　最初几年的天猫“双11”没有“逛品牌街”来抽取优惠券这种玩法，当时是把优惠券放在页面上随便领取。现在，“逛品牌街”几乎成为天猫“双11”的标配了。其实当时提出这个玩法的人有着极大压力：一方面，“双11”需要新的增长点，、亮点和玩法，另一方面，担心此玩法会流失一部分用户。结果呢？这种效果出奇的好！后面，天猫又开发了很多小游戏供商家在自己店铺里调用。原理都是一个：在用户参与互动活动之后才发放优惠券和红包。这样，不仅同一个人玩的次数更多，还可能会分享给身边的人一起玩，大大调动了预热期间的用户积极性。用户付出劳动成果之后领取到的优惠券，更容易在正式期得到使用。

　　BD（Business Development，商务拓展）本身是一个和运营并列的岗位，但是，由于活动运营需要整合多方资源，因此，这里把“BD”合作方也作为活动运营的重要技能之一。

　　有前面几项要素，活动基本成型，但有时还是会觉得缺少资源（或许是缺少吸引人的奖品，或许是缺少好的创意，或许是缺少完美场地，或许是缺少一些让活动更丰满的内容），而最常见的是：缺乏触达目标群体的能力！要知道，BD的东西不是越多越好，太多的话，也可能导致活动主线不清晰，分散精力，所以，要用自己最强的去换取别人最强的，强强联合。创业公司主要是用创意和内容，去换取对方的用户。P113-P114说了一个例子：小马鱼入职东家APP（一个匠人手工艺作品的电商平台。它拥有的资源是：匠人作品、匠人故事、匠人的现场展示等）之后通过BD实现目标（快速获取精准用户。它需要的用户是一群有钱、有闲、有品位、有阅历，并且对生活品质有要求的人）。

　　BD的核心技巧：双赢！去谈合作之前，提前了解对方的KPI是什么，提案是否对双方的KPI都有帮助；提前预设对方会问到的问题，在团队里面角色扮演，模拟场景练习；列出自己的资源清单，虽然不多，但是有诚意。

　　活动执行阶段需要强调“关键人营销”。活动的各个阶段，都需要关键人去放大效果，这也是运营四个思维中的“杠杆化思维”最深刻的体现场景之一。说到关键人，很多人很容易联想到KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖），这里用关键人代替KOL，是为了扩大这类人群的范围。KOL大多是指已经比较火了、已经在商业变现、需要花钱请的那些人，而关键人更为广泛，包括那些处于上升期的、有潜力的、正在形成的KOL，还包括忠实用户、明星员工等。对于没钱没资源的公司来说，做活动时如何不花钱就打动关键人，显得尤为重要。

　　关键人的作用，主要有三点：1.邀请关键人试用产品或探店，产出体验报告；2.邀请关键人参与品牌的线下活动，和媒体、普通用户互动，分享经验；3.邀请关键人和品牌一起发放福利，扩大影响面（例如：用户在购买时，输入关键人的专属优惠码，可以享受折扣或福利）。

　　关键人为什么愿意免费做这件事？任何合作都是双赢的！那些关键人愿意在空档期，通过资源置换，免费参与一些品牌活动。首先，他们有意愿成为商业化KOL，就需要内容积累，而积累内容也要花钱。如果没人邀请，他们就需要自己花钱去体验产品，如果这时，恰好有品牌方赞助产品，自然可以省下开销

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。其次，他们需要和调性一致的品牌在一卢，互相借力，增加曝光量，通过线下活动，还可以认识一些圈内人，扩大人脉。最后，当他们有一些粉丝之后，为了维护粉丝的黏性，需要给粉丝一些利益刺激，把品牌方给的优惠借花献佛分享给粉丝，有得于增强粉丝黏度。和关键人合作的要点：走心，找到需求契合点！

　　第六章会介绍关键人的挖掘和维护。关键人如此重要，就应该在日常工作中注意维护关键人，将其视为金字塔尖的那一小撮用户来对待。

　　什么叫复盘？就是把已经结束的项目重新演绎一次，从而获取对这件事的更深刻的理解。复盘报告的结构，通常可以分为：活动背景、活动目标、过程回顾、活动数据、经验总结、后续计划等6个部分。

　　阿里人特别重视复盘，甚至可以把复盘做成个人品牌的曝光。团队内外、老板们都需要看到运营人员为活动付出了什么，有哪些亮点，数据结果是什么，影响力如何，有什么独特价值。一般情况下，复盘报告应该特别重视活动数据。

　　一.复盘报告包含的内容：一般没有固定模板，每人都有自己的结构，但是，结构化的数据报告，可以沉淀下来，方便下次取用，或横向对比。本书作者小马鱼有一张Excel表，就是专门用于历次活动的关键指标对比。当有几十次活动的数据之后，慢慢就能看出一些规律。例如：浏览转化率（IPV_UV/UV，，从活动页面到宝贝详情页的独立独立访客比率，反映活动页面的吸引力）、购买转化率（购买UV / IPV_UV，从宝贝详情页到成交的独立访客比率，反映商品的吸引力）等。

　　UV：店铺各页面的访问人数，一个IP在24小时内多次访问店铺被只算一次PV，24小时内店铺内所有页面的浏览总量，可累加。IPV：指买家找到您店铺的宝贝后，点击进入宝贝详情页的次数，可累加。IPV_UV是浏览过商品详情的独立访问者。注意：IPV_UV也是不能累加的。

　　（1）画出活动期间的流量曲线，标出造势期、预热期、正式期、尾声。看看流量是否符合预期的节奏。

　　（2）与玩法相关的数据。例如：多少人参与、多少人中奖、多少人分享、发放了多少优惠券/红包、正式期使用人数比例、使用了优惠券/红包的订单的总金额是多少等？

　　（3）正式期的流量、浏览转化率、购买转化率、客单价、GMV（Gross Merchandise Volume，一定时间段内的成交总额）、与平时（通常取止月日均）相比增加了多少、哪个渠道来的流量又多又精准等。

　　（4）抓典型树标杆。商品层面，卖得最好、增长最快的分别是什么；商家同理，GMV排名靠前、进步最大的分别是哪些。

　　（5）优秀banner展示。每个活动都会投放几套banner在资源位上，也能看到每个banner的点击情况。复盘时会展示点击量高的banner创意，试图找出它们的共同点。

　　好的复盘报告不仅是自己很好的亮相机会，也是下次做活动并且拓展商家时的筹码。一些难搞的商家，通常都会看之前的活动案例。可以将一些有代表性的成果数据做成H5，作为后续招商时的一个强有力的品牌背书，吸引大商家报名。

　　我们需要学习的是：数据由面到点的展示逻辑和取巧的数据展示角度。同样的结果，看数据的角度不同，给人的感觉也不一样。可以运用不同的数据展示角度，扬长避短，抓住案例里最突出的点，效果就会非常明显。

　　九.进阶：和阿里学做活动运营——阿里的活动经过长期高频的打磨和演进，走在了大部分公司前面。活动运营进阶的三大方向：活动系列化——活动产品化——活动品牌化。

　　活动系列化之意就是：策划活动时，想想自己的活动有可能做成一个系列吗？有可能延续下去吗？相比那些零散的活动，系列化的活动可以得到更多的资源支持，声势也更大，也更容易被用户记住。

　　聚划算是一个活动，还是一个产品？对商家来说，他们大部分会觉得聚划算是一个流量很大的活动；但对于阿里内部人员来说，聚划算已经是一个成熟的产品。早期，它是由运营人员一个个招商、筛选商品、填充上页面，是系列化的一期期活动页面，如今，它基本上可以脱离人工操作，由机器完成一系列的工作。

　　活动系列化通常是活动产品化的前身，运营先通过活动这种开发成本比较小的尝试来试验，如果效果好，就有可能做成产品。像小马鱼之前负责的全球至尚国家周系列活动，就在多次尝试之后，沉淀为一个频道。

　　每个公司都希望造出属于自己的节日，“双11”已经被天猫捷足先登，淘宝抢占“双12”，京东抢占“618”年中大促、苏宁抢占了“818”购物节。如何打造一个属于自己的王牌活动，是每个初具规模的公司应该设想的问题。

　　项目管理，其实是一种无处不在、涉及面非常广的学问。我们每天的工作、每个任务，都可以当成一个项目。因为活动牵涉的人员多，通常时间紧，任务重，项目管理的精髓在活动中最能体现。在经过很多活动之后，会发现：活动当中最难的不是创意，而是项目管理。尤其是在当上PM（Project Manager，项目经理）时，那种压力和挑战难以想象。

　　从当PM的那一刻起就要知道：项目成功，PM获得最大的功劳；项目失败，PM肩负最大的责任。风险和收益并存，PM没有庇护伞，没办法在缝隙里混日子，必须站出来当团队主心骨。实在扛不住时，需要把老板搬出来，坦陈困难，寻找支持，不要打肿脸充胖子！如果苦苦支撑，可能老板也会错过最佳介入时机，无力回天。

　　（2）沟通形式：哪些需要会议沟通、哪些需要邮件确认、哪些可以电话沟通、哪些可以口头确认，回复的最晚期限是什么时间。

　　4.PM必备工具——甘特图：可以在一张图上看到大项、子项、负责人、时间轴等信息，清晰明了。它在项目管理中用得特别广，特别在涉及复杂问题的执行阶段，比如跨部门，很多子任务又是同步进行的复杂场景。

　　PM需要让各个子项的负责人知道他们的起止时间、上下衔接的人员，并且督促负责人在最后期限之前完成任务，推动项目向前进行。

　　（3）结集成一个正式的项目总结报告，包括：完整的项目计划、取得的成果、主要的教训、亮点和建议等。

　　2.过程中要追求完美主义，但对于结果不要过分苛求。大型活动从策划到最后的呈现，能达成预计的七八成，已经很不错。

　　3.一手策划网易云音乐乐评列车的吴俊鹏在做活动策划时的9字原则：能落地、少花钱、勿流产！没有其它大道理！

　　4.平时用小活动练手，熟悉流程之后，要刻意参与大活动，在其中突破自我、撕裂成长。这也是晋升、跳槽之必备过程！

　　对于企业管理者而言，人才是成功实施供应链管理的关键因素。由于中小企业在供应链管理意识方面的滞后，导致熟悉企业的生产工艺技术和企业管理知识、又懂得计算机知识和实务操作的人才在中小企业中极为缺乏。

　　鉴于很多中小企业都面临着资金短缺的问题，因此中小企业管理者在实施供应链管理过程中，可以采用基于ASP的供应链管理平台信息系一统。

　　供应链的概念是从扩大生产概念发展来的，它将企业的生产活动进行了前伸和后延。日本丰田公司的精益协作方式中就将供应商的活动视为生产活动的有机组成部分而加以控制和协调。

　　供应链的概念是从扩大生产概念发展来的，它将企业的生产活动进行了前伸和后延。日本丰田公司的精益协作方式中就将供应商的活动视为生产活动的有机组成部分而加以控制和协调。

　　哈理森（Harrison）将供应链定义为：“供应链是执行采购原材料，将它们转换为中间产品和成品，并且将成品销售到用户的功能网链。”

　　美国的史蒂文斯（Stevens）认为：“通过增值过程和分销渠道控制从供应商到用户的流就是供应链，它开始于供应的源点，结束于消费的终点。”

　　网站背景：1号店是国内首家网上超市 ，由世界500强Dell前高管于刚和刘峻岭联合在上海张江高科园区创立。 在加入戴尔之前，于刚曾任亚马逊全球供应链副总裁，广州市美渔食品有限公司阿里他对亚马逊的供应链进行改造并取得了巨大的成功广州市美渔食品有限公司阿里；在戴尔，他负责180亿美元的采购。刘峻岭曾被评选为2005年中国IT十大财经人物和2006年计算机世界十大新闻人物[3] 。他们二人领导团队，能够取长补短，而且他们持有相同的价值观——为顾客带来价值。

　　2008年7月，1号店网站正式上线。成立以来，1号店持续保持高速的增长势头，2013年实现了115.4亿元的销售业绩。1号店已成为国内最大的B2C食品电商。

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